Coca-Cola’nın eski Üst Yöneticisi (CEO) James Quincey döneminde küresel kahve ve çay pazarına girmek amacıyla gerçekleştirilen Costa Coffee satın alması, beklentileri karşılamakta zorlanıyor. İçecek devinin, soğuk içecek kategorisindeki gücünü otomatlar ve şişelenmiş kahve ürünleriyle Costa markasını yaygınlaştırmak için kullanma planı, operasyonel karmaşıklıklar ve stratejik miskalikülasyonlar nedeniyle sekteye uğradı.

İngiltere’de yaygın bir zincir olan Costa Coffee, ABD pazarında beklenen marka bilinirliğine ulaşamadı. PepsiCo ve Starbucks ortaklığı olan Frappuccino gibi güçlü rakiplerin hazır kahve pazarındaki hakimiyeti karşısında geride kalan Coca-Cola, operasyonlarını ağırlıklı olarak İngiltere ve İrlanda’daki 2 bin 700’den fazla kahve dükkanı üzerinden yürütmek durumunda kaldı.

LOJİSTİK ZORLUKLAR VE PANDEMİ ETKİSİ

Coca-Cola, “kutu içinde barista” olarak adlandırılan otomat ağını küresel çapta yaygınlaştırmayı hedeflese de bu cihazların bakımı ve konumlandırılması şişeleyiciler için geleneksel soğuk içecek otomatlarına kıyasla daha masraflı ve karmaşık oldu.

Otomat sayısını satın alma dönemindeki 8 bin 237 seviyesinden 15 binin üzerine çıkaran şirket, ABD pazarında fresh süt kullanımı ve cihazların günlük bakım gereksinimleri gibi teknik engellerle karşılaştı. ABD’li tüketicilerin otomat kültürüne ve marka tanınırlığına mesafeli yaklaşması da yayılımı sınırlandırdı.

Satın alma zamanlamasının hemen ardından başlayan Covid-19 salgını, İngiltere’deki mağazaların geçici olarak kapanmasına ve temel gelir kaynağının kesintiye uğramasına yol açtı.

Şirket, pandeminin ardından mağaza yenileme süreçlerinde de rakiplerinin gerisinde kaldı. Mağaza işletim maliyetlerini azaltmak amacıyla başlatılan “Project Decaf” kod adlı gizli operasyonla dükkanların franchise ortaklarına satılması hedeflendi; ancak yüksek fiyat talepleri ve yenileme ihtiyacı nedeniyle süreç istenen hıza ulaşamadı.

Ayrıca trend ürünlerin menüye entegrasyonunda da gecikmeler yaşandı. Örneğin, popülerleşen matcha latte ürünü rakip zincirlerden yıllar sonra, 2026 başlarında geniş çaplı olarak satışa sunuldu.

SATIŞ GÖRÜŞMELERİ VE FİNANSAL DURUM

Geçtiğimiz yılın sonlarında Coca-Cola’nın Costa markasını elden çıkarmak için görüşmeler yürüttüğü öne sürüldü. İngiliz yatırım firması TDR Capital’ın da aralarında bulunduğu potansiyel alıcılarla 1 milyar sterlin (yaklaşık 1,3 milyar dolar) seviyesinde değerlendirmeler yapıldığı, ancak fiyatlandırma ve şişelenmiş ürünlerin satışa dahil edilip edilmeyeceği konusundaki anlaşmazlıklar nedeniyle süreçten sonuç alınamadığı bildirildi.

Şirket içi küçülme adımları kapsamında Costa, 2021-2025 yılları arasında kurumsal personel sayısını %18 oranında azalttı. Coca-Cola ise resmi açıklamasında Costa Coffee’yi satma arayışında olmadığını, kahve kategorisinin genel şirket stratejisinin önemli bir parçası olmayı sürdürdüğünü belirtti.

Şirket verilerine göre Costa Ltd., 2025 yılında gelirini bir önceki yıla göre %5 artırarak 1,29 milyar sterline (1,74 milyar dolar) çıkardı ve 2024’teki 13,5 milyon sterlinlik faaliyet zararının ardından 20,4 milyon sterlin faaliyet karı elde etti. Şirket, büyümenin 2026’nın ilk yarısında ivme kazandığını açıkladı. 400 milyar doları aşan piyasa değerine sahip Coca-Cola için Costa yatırımı sınırlı bir finansal büyüklüğü temsil etse de uzmanlar, restoran ve kafe işletmeciliğinin şirket için alışılmışın dışında ve zorlu bir alan olduğuna dikkat çekiyor.